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网络营 销已成中小企业的“商机引擎”<
 
中国青 年报
  尽管一 直是个网迷,在去年公司成立的时候,上海锦江汽车教育培训公司总经理张跃华还认为,互联网的飞速发展跟自己公司的发展扯不上什么关系。但是,自从他今年2月份试 水网络营销后,张跃华感到有点“后悔”,“我们对网络营销手段反应太慢,介入显得有点迟。”

  张跃华 投身汽车培训前,上海已经有120多家驾 校,市场竞争十分激烈。大部分驾校传统的招生模式是教练员滚动招生和门店招生。“我们仅仅投入三四万元用于网络推广,就启动了整个汽车培训市场。”张跃华感慨地说,“今年上半年,上海锦江已经招到1000多名学 员,成为上海汽车培训市场的领军企业。如果我们采用和其他同行一样的营销方式,这笔费用只够一个招生门店一年的运转,而一个门店并不能够保证在一年内招到100名学员 。”

  中国科 学院教授霍国庆表示,网络营销让中小企业和大企业有了同等竞争市场的机会。他说:“大企业有资金和实力在各种媒体上刊登昂贵的广告,对中小企业来说,互联网手段更为实用,投入小,效果大。”

  但在中 国,更多的中小企业还未领会网络所带来的商机。权威调查机构GarnerGroup公布的 最新数据显示,美国60%的企 业都在使用网络营销工具,并且已经将网络营销作为公司核心营销策略之一,而在中国,这个比例只有5%。

  中国首 位互联网经济学博士、中科院研究生院管理学院副院长吕本富认为,政策限制之类的外部因素并非制约中小企业发展的决定性因素,真正的瓶颈在于企业内部。他认为原因之一就是产品开发缺乏主动,难以满足消费市场的多样化 、个性化需求;另一方面,就是企业的营销策略不够灵活,拉关系、找客户、搞回扣的思维定势难以转变,与现代企业营销信息化、网络化步伐不够合拍。

  和众多 尚未认识到网络商机的中小企业不同,雅虎、 新浪、 搜狐、Google、3721等知名 网站,已经靠网络营销“扬名立万”。据Forrester公司调 查,去年美国在线广告市场容量高达73亿美元 ,每年以22%的速 度递增;中国网络广告为10.8亿元人 民币,每年以55%的速 度增长。其中,去年全球的付费搜索市场为20亿美元 ,中国的关键字和地址栏搜索市场约为5亿元, 而北京3721公司就 占据了其中40%,搜 索市场每年以66%的速 度增长,远高于网络广告。

  “3721之所以 成功,就是靠网络实名和搜索服务。”北京3721科技公 司副总裁李锐说,但目前中小企业对网络营销的认识还处在培育阶段。正因为如此,3721公司斥资5000万元, 于今年6月9日发起 了面向中小企业的“网络领航计划”。

  每年投 入近百万元从事网络推广的北京市黄金假日旅游公司经理曹阳介绍,公司综合采用了网络广告、网络实名及竞价 排名等 几种方式,并根据行情和自身情况交叉或者分段使用。现在,50%的客 户来源于网络推广的效果。

  目前, 中国市场上主流的网络营销方式主要有网络广告和付费搜索。吕本富分析,近年来,随着人们网络应用水平的不断提高, 搜索引 擎成了人们发现、寻找个性化信息的基本方法,而关键词广告更是将搜索引擎营销的定位推进一步。因为利用关键词检索的方式,在搜索结果页面显示广告内容,可实现高级定位投放,用户也可以根据需要更换关键词,相当于在 不同页面轮换投放广告,因而总体营销效果更加显著。

  更重要 的是,网络营销相比传统营销手段,门槛并不高。据国外一份权威调查显示,企业在获得同等收益的情况下,对网络营销工具的投入是传统营销工具投入的1/10,而信 息到达速度却是5~8倍。

  “网络 营销对中小企业的价值并非只体现在促成直接的网上交易,有的网络营销能够直接实现网上交易,有的则是一种品牌推广手段,从而促进线下交易。”吕本富认为,企业不同、产品不同、行业不同,中小企业选择的网络营销方式 也应有所侧重。他举例说,如果你提供的产品或服务是一个很普通的关键词,那么选择实名搜索会比较适合;如果你的企业没有很高的知名度,只是为了销售某种产品,那么竞价排名比较合适;如果从事国际贸易,则比较适宜利 用文字链接。

  尽管中 国互联网产业整体发展已经与世界同步,但是中国的传统企业,还没能充分利用网络营销的手段发掘商机,实现有效资源配置。霍国庆认为,诸如竞价排名、网络实名等让用户根据自身需求主动寻求商品信息的网络营销方式,更 为“主动”,也更为有效。

  中国目 前有8700万网民 ,这对所有企业来说都是一个极具诱惑的潜在客户群。吕本富认为,互联网是中小企业发展的高速公路。网络营销的应用打破了由地域、行业、时间构筑的企业间的竞争门槛,有利于快速提升企业认知度并降低营销成本。

  “在商 品无差异化及信息爆炸式增长的时代,如何找到我们的目标客户、把握住目标客户的需求,是所有企业面临的最大挑战。”李锐如是说。
2004-11-17
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